Donald Trump kembali ke Facebook, tetapi perubahan data raksasa teknologi itu melumpuhkan kemampuannya untuk memeras uang dari penggunanya seefektif yang dia lakukan selama kenaikannya yang menakjubkan ke Gedung Putih.
Trump, yang telah mengumpulkan lebih banyak uang secara online daripada politisi lainnya, tidak lagi dapat secara langsung menargetkan puluhan juta pengikut Facebooknya dengan permohonan penggalangan dana, juga tidak dapat menemukan pengguna yang memiliki pandangan politik yang sama, membuatnya lebih sulit dan lebih mahal untuk mencari kontributor. . Meskipun perubahan ini memengaruhi setiap kampanye akar rumput yang mengandalkan Facebook untuk mengumpulkan uang — termasuk kampanye progresif seperti Alexandria Ocasio-Cortez, yang pada tahun 2018 mengecewakan seorang anggota kongres veteran New York — mantan presiden perlu menumbuhkan pasukan donor kecil lebih dari sebelumnya.
Pada hari Jumat, posting “AKU KEMBALI” Trump di platform itu adalah yang pertama sejak 2021 dan mengikuti pencabutan penangguhannya pada Januari. Induk Facebook, Meta Platforms Inc., telah melarang dia dari akunnya selama dua tahun karena mendorong para pendukungnya untuk berbaris di US Capitol pada 6 Januari 2021. merencanakan comebacknya di tahun 2024.
Tapi medan telah berubah, dan pemilihan presiden 2024 akan menjadi pertama kalinya kampanye presiden bergulat dengan hilangnya data politik Facebook. Trump, yang juga menghadapi kemungkinan dakwaan oleh jaksa New York atas pembayaran diam-diam kepada aktris Stormy Daniels, menghabiskan 91 sen untuk mengumpulkan setiap dolar dalam kira-kira enam minggu setelah dia mengumumkan pencalonan presiden ketiganya, pengembalian investasi yang tidak berkelanjutan. Dan dia perlu menemukan jutaan kontributor lagi yang memberikan $10 atau $20 sekaligus, karena banyak donor GOP yang berkantung tebal, termasuk pendiri Interactive Brokers Group Inc. Thomas Peterffy dan Steve Schwarzman dari Blackstone, mengatakan mereka tidak akan mendukungnya kali ini.
Donor setia lainnya, seperti miliarder Miriam Adelson, mengatakan mereka berencana untuk tidak ikut dalam pertarungan nominasi, di mana Trump menghadapi beberapa kemungkinan penantang, termasuk Gubernur Florida Ron DeSantis serta mantan wakil presidennya, Mike Pence, yang mendapat dukungan dari orang kaya. dermawan.
Opsi penargetan iklan, yang pertama kali mulai menghilang pada Januari 2022, menghilang pada bulan April. Sebagai akibat dari perubahan tersebut, pengeluaran iklan partisan di Facebook telah anjlok, analisis Bloomberg News dari data Pengamatan Iklan NYU menunjukkan. Pengeluaran oleh kandidat DPR petahana menurun sebesar 40% pada tahun 2022 dari tahun 2020, dan pengeluaran iklan politik di Facebook pada awal tahun ini lebih sedikit daripada catatan lainnya.
“Kampanye dan industri yang terkait dengannya menjadi sangat bergantung pada iklan Facebook,” kata Eric Wilson, ahli strategi digital dari Partai Republik. “Waktu itu sudah berlalu, seperti suku bunga 0%.”
Penghapusan opsi untuk menemukan target ideal ini sangat menyakitkan bagi Trump, yang sejak 2015 telah mengumpulkan lebih dari $1,2 miliar dari donor kecil, sebagian besar dengan bantuan platform media sosial. Banyak dari pendonor tersebut hanya memberi sekali, dan dari mereka yang memberi berkali-kali, lebih dari setengahnya berhenti memberi dalam waktu 90 hari sejak kontribusi pertama mereka, analisis Bloomberg terhadap data Komisi Pemilihan Federal menunjukkan. Tim kampanye Trump tidak berkomentar untuk artikel ini.
Kesulitan para kandidat menggarisbawahi kekuatan besar Facebook — yang 52% pemilih AS masuk setiap hari — dapat menggunakan melalui kumpulan data yang dikumpulkannya tentang penggunanya dan bagaimana ia memilih untuk membagikannya. Karena pendapatan iklan politik hanya merupakan sebagian kecil dari pendapatan keseluruhan Facebook, kampanye bukanlah segmen pasar utama bagi raksasa teknologi tersebut.
“Mereka tidak bereaksi terhadap kebutuhan kecil, hampir terperinci dari kampanye apa pun, dan terutama kampanye akar rumput,” kata Chris Nolan, pendiri Spot-On, sebuah perusahaan pembelian iklan bipartisan.
Juru bicara Meta Platforms Inc. menolak berkomentar. Pada November 2021, postingan blog perusahaan mengumumkan perubahan tersebut, mengutip ekspektasi pengguna serta kekhawatiran yang diajukan oleh pakar hak sipil, pembuat kebijakan, dan lainnya tentang “mencegah pengiklan menyalahgunakan opsi penargetan yang kami sediakan”.
Kemenangan untuk pendukung privasi meningkatkan biaya bagi mereka yang berharap menjadi Ocasio-Cortez berikutnya, yang membangun gerakan akar rumput online dan mengalahkan anggota kepemimpinan Demokrat selama 10 periode. Dalam tantangan utamanya tahun 2018, Ocasio-Cortez mengumpulkan lebih dari $568.000 sementara hanya menghabiskan $76.750 untuk iklan Facebook—satu-satunya pengeluaran penggalangan dana, menurut analisis catatan federal. Biayanya kurang dari 14 sen untuk mengumpulkan satu dolar.
Dana Kemenangan Pasukan, yang sering menjalankan iklan di Facebook dan mengumpulkan uang untuk Ocasio-Cortez dan rekan progresifnya, melihat biaya penggalangan dana meningkat sepertiga, menjadi 50 sen dolar pada tahun 2022 dari tahun 2020. Perwakilan untuk dana tersebut tidak kembali permintaan komentar, dan kampanye Ocasio-Cortez menolak berkomentar. Hilangnya informasi penargetan politik akan mempersulit kampanye politik, termasuk Trump, untuk mengumpulkan uang, kata seseorang yang akrab dengan operasi penggalangan dana mantan presiden.
Tim kampanye Trump telah mencoba alternatif seperti YouTube dan bahkan Snapchat, aplikasi yang dikenal untuk menghilangkan pesan foto, catatan federal menunjukkan. Kampanye ini juga lebih fokus pada email dan pesan teks karena memperlengkapi kembali jangkauan pemilihnya, kata orang yang dekat dengan kampanye, yang meminta untuk tidak disebutkan namanya saat membahas masalah internal.
Sebelum perubahan Facebook, juru kampanye dapat menargetkan pengguna berdasarkan interaksi mereka dengan masalah politik dan sosial, dan kemudian menampilkan iklan sesuai dengan kecenderungan mereka, kata penggalangan dana digital. Dan mereka dapat menjangkau orang-orang yang lebih terlibat secara politik daripada rata-rata pengguna Facebook. Mereka juga bisa mengarahkan banding ke, katakanlah, pendukung National Rifle Association, atau Planned Parenthood. Itu sebabnya kampanye menghabiskan $885 juta pada platform pada tahun 2020.
Karena kehilangan akses ke data politik, kampanye hanya dapat memanfaatkan metrik yang kurang relevan pada pengguna, seperti usia, lokasi, jenis kelamin, dan minat umum, kata penggalangan dana. Tetapi sebagian besar tidak mungkin cukup bersemangat tentang politik untuk menyumbang kepada kandidat mana pun.
Dengan penargetan sekarang lebih mirip dengan menyiarkan iklan televisi, mencari donor di Facebook jauh lebih tidak efisien, kata Kari Chisholm, pendiri dan presiden Mandate Media, sebuah perusahaan periklanan dan penggalangan dana daring Demokrat.
“Kami membuang-buang uang untuk orang-orang yang tidak peduli dengan politik dan tidak ingin melihat iklan ini,” kata Chisholm.
Faktor-faktor lain telah berkontribusi pada penurunan efektivitas menemukan donor di Facebook, kata pembeli iklan digital. Perusahaan memberlakukan larangan sementara pada hampir semua iklan politik setelah pemilu 2020. Itu kemudian diperpanjang hingga Maret 2021 setelah serangan 6 Januari di Capitol AS oleh pendukung Trump yang dipicu oleh klaim palsunya tentang kecurangan pemilu. Dan setelah pemilu 2016, Facebook, yang dituduh membiarkan disinformasi muncul di platformnya, mengecilkan postingan politik di timeline pengguna.
Pada hari Jumat, Trump mencoba menghidupkan kembali perasaan kampanye itu, ketika Facebook menyediakan sebagian besar dari $250 juta yang dia kumpulkan secara online. Dalam video 12 detik yang dia posting di platform dari pidato kemenangan malam pemilu 2016, dia berkata, ‘Maaf membuatmu menunggu, urusan rumit.”
